我国茶叶品牌价值仍有巨大增长空间

　　为展示中国茶叶企业产品品牌的价值，去年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值研究”公益课题，开展第14次评估研究。通过数月的数据收集、分析，日前，该课题组得出相关数据及分析结论，并发布《2024中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，我国茶叶企业应切实增强自身的品牌经营、品牌保护、品牌营销能力，以便建立品牌的可持续竞争优势。

　　质量体系与创新能力支撑品牌健康发展

　　据了解，申报此次评估的中国茶叶企业产品品牌共171个。评估依据“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”，通过品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对申报品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了167个申报品牌的有效评估，较上一年度增加了26个品牌。

　　此次评估数据显示，获评品牌的品牌价值最大值为18.70亿元，最小值为15万元，品牌价值相差悬殊，说明多数获评品牌未来仍具有巨大的价值增长空间;品牌领导力和品牌传播力与品牌价值之间的相关性先升后降，品牌资源力、品牌经营力、品牌发展力与品牌价值之间的相关性逐渐增强，其中，品牌领导力与品牌价值之间的相关性最高，其次为品牌资源力，这表明，目前我国茶叶企业产品品牌价值的提升仍主要依靠品牌在行业中的地位及品牌自身的历史、文化与环境等资源优势，呈现出较强的产业优势与资源环境依赖特征。此外，尽管此次评估数据显现一定波动，但综合来看，品牌传播力对品牌价值的提升效用也日趋明显。《报告》提出，鉴于此，考虑到品牌价值的长期提升，我国茶叶企业需探索品牌经营力和品牌发展力的提升，着重关注品牌标准、认证与检测体系等的建设完善，切实增强自身的品牌经营、品牌保护、品牌营销能力，以便建立品牌的可持续竞争优势。

　　获评品牌为其所在区域及相关区域创造了大量的就业机会，能够在一定程度上增加农民就业，增加当地或相关农民的可支配收入，凸显了品牌巨大的社会效益。同时，我国茶叶企业产品品牌主体越来越重视科技在品牌建设中的应用。但是当前我国茶叶企业产品品牌的技术投入产出多集中于实用新型专利与外观专利，真正能够体现科技力量的发明专利和拥有相关新品种登记数量相对较少，品牌的科技自主创新能力仍显不足。此外，随着品牌在茶树品种选育、技术研发等方面的投入，品牌的标准体系、认证体系和质量追溯体系逐渐完善，质量体系与创新能力支撑品牌健康发展。

　　此外，2021—2023年，我国茶叶企业产品品牌的出口贸易不容乐观。此次获评品牌中，茶叶传统出口贸易销售总额增加的品牌有38个，其余129个获评品牌的出口销售总额下降或并未出口。在线上渠道，茶叶跨境电商实际销售总额增加的品牌仅有27个，其余140个品牌的出口销售总额下降或并未开展跨境电商销售业务。整体来说，我国茶叶企业产品品牌国际市场持续遇冷，越来越多的品牌主体将经营重心转向国内市场，深耕国内多元渠道。此次获评品牌中，多数完成了品牌线上与线下双渠道建设，其中线下渠道为大型卖场超市、展销会、品牌专卖店与品牌特许加盟店。品牌价值较高的茶叶企业产品品牌较少关注农贸市场这一线下渠道，反而更加注重酒店会所等渠道建设。

　　多措并举提升品牌竞争力

　　针对以上调研情况，《报告》就我国茶叶企业发展提出如下建议：

　　科学建立适应性优势，提升品牌抵御风险能力 在如此复杂多变的品牌经营背景下，企业需科学把握变幻莫测的商业环境，通过经营管理优化重塑企业，建立品牌的适应性优势，进而提升抵御风险的能力。

　　深入探索品牌文化属性，扭转茶叶消费固有认知 企业应探索品牌文化赋能的发展路径，深入挖掘茶的文化特性，并将茶文化的丰富内涵转化为企业产品品牌的独特品牌文化属性，让消费者对企业茶叶产品品牌形成独特的文化价值、品牌理念认知，探索品牌的多元溢价可能。

　　把握趋势正视自身，从现实出发选择经营路径 资源与能力是企业竞争力形成的关键所在。在企业生产经营路径中并不存在最佳路径，企业应在充分把握市场发展趋势的基础上从自身资源、能力等现实要素出发，选择合适的经营路径。

　　强强联手走向竞合，构建优势互补的品牌联盟 如今，茶产业竞争日趋激烈，多数茶叶企业靠单打独斗难以在激烈的竞争中存活。因此，茶叶企业要从竞争走向竞合，以联盟合作减少竞争对手，通过彼此优势互补共同提升竞争力，以合力对抗市场竞争中出现的各种危机。

　　创意化拥抱海外市场，关注独立站等电商平台 中国茶叶企业应以创意化的方式拥抱海外市场，从国外消费者的惯性需求与消费心理出发，探索全新的茶叶产品形态。在出海渠道上，建议充分考虑依托独立站平台开展跨境经营的可能。(本报综合整理)

【责任编辑：张帆】